Yhä useampi ravintola saa asiakkaansa alustojen kautta. Se tuntuu helpolta. Tilaukset tulevat valmiina, maksut hoituvat, eikä markkinointiin tarvitse panostaa samalla tavalla.
Huomamatta yhteys asiakkaaseen katoaa
Kun asiakas tilaa ruoan alustan kautta, hän ei oikeastaan asioi ravintolan kanssa. Hän asioi alustan kanssa. Ravintola on yksi vaihtoehto muiden joukossa, osa valikkoa, jota selataan nopeasti. Asiakas ei jää ravintolan rekisteriin, suhdetta ei synny, eikä häneen voi olla myöhemmin yhteydessä. Seuraava tilaus tapahtuu samalla tavalla – alustan kautta, ehkä samasta ravintolasta, ehkä jostain toisesta. Ravintolan asiakas ei ole enää sen oma.
Ongelma on taloudellinen. Jokaisesta alustatilauksesta maksetaan provisio. Yksittäisessä tilauksessa summa voi tuntua pieneltä, mutta vuositasolla se kasvaa nopeasti merkittäväksi kulueräksi. Vielä suurempi kustannus syntyy kuitenkin siitä, että sama asiakas tilaa uudelleen – ja jokaisella kerralla välikäden kautta.
Miksi suhde asiakkaaseen on arvokas?
Jos ravintola ei tunne asiakkaitaan, se ei voi myöskään ohjata heidän käyttäytymistään. Se ei voi tarjota etuja kanta-asiakkaille, kutsua hiljaisina aikoina takaisin tai rakentaa pitkäjänteistä asiakassuhdetta. Liiketoiminta muuttuu odotteluksi, että alusta toisi seuraavan tilauksen.
Samalla myös neuvotteluvoima siirtyy. Kun suuri osa myynnistä tulee yhdestä kanavasta, syntyy riippuvuus. Ehdot, näkyvyys ja kustannukset määräytyvät ulkopuolelta eikä ravintola toimi enää täysin omilla ehdoillaan.
Tämä ei tarkoita, että alustoja pitäisi välttää. Ne ovat tehokas tapa tavoittaa uusia asiakkaita ja tuoda myyntiä nopeasti. Ongelma syntyy vasta silloin, kun ne jäävät ainoaksi kanavaksi.
Siksi keskeinen kysymys ei ole, pitäisikö alustoja käyttää vai ei. Oikea kysymys on: onko ravintolalla oma kanava niiden rinnalla?
Mistä sinut tunnetaan?
Oma verkkosivu, suora tilausmahdollisuus ja asiakasdatan hallinta muodostavat digitaalisen perustan, jonka varaan kestävä liiketoiminta rakennetaan. Kun asiakas tilaa suoraan ravintolalta, suhde syntyy uudella tavalla. Asiakas ei ole enää anonyymi tapahtuma tilausvirrassa, vaan tunnistettava ihminen, johon voidaan olla yhteydessä uudelleen. Tässä on ratkaiseva ero. Alusta tuo liikennettä. Oma kanava rakentaa asiakkuuksia.
Ravintolan näkökulmasta kyse on lopulta kontrollista. Kuka päättää, miten asiakkaat tavoitetaan, mitä heille tarjotaan ja miten he palaavat takaisin? Jos vastaus on ulkopuolinen alusta, ravintola toimii osana toisen ekosysteemiä, alustataloudessa. Jos vastaus löytyy omista kanavista, ravintola rakentaa omaa identiteettiä ja on olemassa, huomiotaloudessa.
Digitaalinen kassakone ei enää ole vain kassakone. Se on osa laajempaa järjestelmää, jossa ratkaistaan, kuka omistaa asiakassuhteen. Ja juuri siksi jokaisen ravintolan kannattaa pysähtyä hetkeksi ja kysyä itseltään: tunnemmeko me asiakkaamme – vai tunnistaako joku muu heidät meidän puolestamme?